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更新时间:2021-01-22

大机构打价格战、免费班,中小机构可以这样应对!

2021-01-22 15:22:48

大机构打价格战、免费班,中小机构可以这样应对!

整理 | 郭之祯

原创 | 教培校长参考

“2020年,我们这边地区的新东方为了招生,针对入口班级推出了暑期400元学四科的优惠活动,所有新初一学生,在暑假只需要花费400元就可以学习语文、数学、英语、科学四个学科,这几乎就是免费了!

他们的活动对我们造成了严重打击,2019年我们暑假班的新初一学员报名了146个,2020年新东方推出这个特加班之后,我们的招新数量直线下降,最后才招到了36个!”

面对巨头发起的价格战,一位教培机构的校长表达出自己的困境和担忧。

对教育培训机构来说,招生是最重要的一环,关系着机构的发展和存亡。随着全国性机构和线上机构的下沉扩展,市场竞争不断加剧。

为了争夺生源,各大头部机构开启了疯狂的价格战。相较大型头部机构,中小机构没有更强的师资,没有更大的平台,没有雄厚的资本……

面对大型机构使用特价班和免费班招收入口年级学生的竞争策略,中小机构们该如何应对?

一些教培机构校长的思考、建议和方法,经《教培校长参考》整理编辑,分享给大家。

01

创办差异化班型

在价格、品牌、师资都不如大机构的情况下,中小机构可以先定位顾客群体,去寻找差异化。

比如,新东方主要做25人的大班课,我们就更精细化一些,做成6至8人的小班课。因为小班的价格高于大班,所以报名小班课的家长,肯定更加重视机构的服务和孩子的学习效果,他们的目的不是省钱而是让孩子有更大的收获。我们可以从班型的差异化入手,抓住这部分家长。

具体怎么做呢?

如果不做免费课,可能招生数量会从原来的146名降到36名,但是我们可以选择学生。

首先,将班级定位为优质班,直接通过低价和更优质的服务吸引最优秀学生。如果一个年级前40名学生有20名都在我们的机构上课,这些优秀的学生会为机构做免费广告,在家长和学生心目中建立起我们的口碑。

其次,建立考试门槛。确定了最初班级里的几个人之后,可以建立考试机制,只有成绩符合的学生才可以进入优质班,成绩不够进入重点班或者普通班,这样不仅可以刺激家长和学生报名的积极性,还可以招收到更多班级的学生。

最后,我还想强调一下招生的时间,根据以往经验,跟随大潮到三、四月份再开始招暑假班,基本就招不到学生了,所以我们打算从1月中旬就开始招收入口年级的学生。

02

做引流课,“以活动养活动”

我们的应对方法也是做免费引流课,但是做这个引流课的逻辑是“以活动养活动”,在进行活动之前要先测算好招收一个学生的成本,比如老师的课时费和提成,以及各种物料费用等等,然后再通过收取一定资料费的方法来填补成本。

 举个例子,我们现在有8个校区,去年寒假通过免费引流课招到了1200名新学员,大概报名了2000课次。引流课之前我们会提前计算好成本,每节引流课单独为老师结算30至50元的讲课费用,再加上送给学生的礼品,平均到每个新生的招收成本在30元左右。所以,引流课虽然免费,我们也会收取每个学生每科50元的资料费。

 做好这样的规划和分配之后,即使做免费引流课,机构也不会有太多的成本投入。

 另外,对于怎样设置引流课,有三点建议分享一下:

1)引流课之后不要马上开始上正价课。我们之前试验过,将上7月份引流课的学生直接转化到8月份的正价暑假课上,学生和家长的参与度都不高,因为他们的时间间隔太短,大家没有很好的体验。所以,我们之后就将引流课和正价课的间隔设置长了一些,一是寒假班引流,春季班上正价课,二是暑假班引流,秋季班上正价课。

2)提高老师的积极性。引流课我们都安排最好的老师来讲,期间付给他们每节课30至50元的课时费,但是,想要拿到更高的工资就需要好好讲课,努力提高学生的转化率,从而获得相应的薪资报酬。这样,老师和机构就会拧成一股绳,一起把事情做好,最后老师、机构、学生都会受益。

3)免费课周期设置为4至5天。中小机构的人员和机制都不如新东方这样的大机构完善,免费课的时间长了不仅会让老师过于疲累,如果不够专业的话,还会在家长面前显现出来,最后反而影响家长和孩子的体验效果。

所以,免费课的周期要短,我们只要能够在这个时间内,体现出老师的专业性,得到学生的喜欢,就可以获得一批学生报名。

大机构打价格战、免费班,中小机构可以这样应对!

03

“想办法将学生留下来”

我觉得免费班将会成为机构招生引流的一种重要手段和趋势,我们要做的不是怎么样去抵制免费班,而是想办法将学生留下来。

我在17年刚到南昌的时候就做了引流班,每个年级设置了一些引流方案,通过活动,课程的报名人数,老师的续费率,校区的业绩一下就被提了上来。但是现在没有这么多生源了,大家都在做活动,在抢占市场。

南昌地区大型机构的免费活动做的更加疯狂,而且大家今年的节奏比去年还快,从国庆开始就推出了2021年暑假引流班。

据了解,这边的学而思、新东方、星火都开设了相应的引流课。学而思每个班级设置25人,几百块钱就可以连续上10次课;新东方则是30个学生一个班,399元10次课每次三个课时,双十一的时候他们推出了666个三科连报的名额,差不多2000课次;星火也将班级扩容到了20~25人,三科连报每个科目上8次课,一共299元。

在大家都设置免费引流课的情况下,我们就要考虑怎样做的更好,怎样将学生留下来。

1)通过梯度制奖励,提高老师的续班率。前期的引流课我们只会收取66元的资料费,所以老师的课时费也只有正价课的60%,之后他们可以通过提高续班率,来获得更多的奖金。

比如,老师的续费率达到3个点,会得到1万元的奖金,如果达到45%,就可能得到4个点或者5个点的奖励。这就是通过一个梯度的递增,激励老师将事情做好。

2)名师外化宣传。新初一的老师最优秀的,所以活动前我们都会提前进行铺垫,做出名师效应来吸引学生。 

3)匹配班主任。然后我们也会为每个班级配班主任,达到维护家长关系和统计学生学习信息的目的。比如,每次课程内容的传达,测试结果的统计,家长会邀约等等。 

4)提前规划好引流课和测试内容。我们要让家长明白每次课的目的和学习内容,一般从第四次课之后可以进行简单测试,第五次课收集学生基本信息,第六次课开设集体家长会。

5)家长会展示教学成果和优惠政策。家长会当天我们会先通过PPT向家长展示三部分内容,一是学生在校的学习情况,二是学生后期学习规划,三是对孩子的变化进行颁奖。之后会将报课的优惠明细表展示给大家,鼓励家长先交定金或者直接报名。 

6)设置一周的优惠窗口期。家长会之后,我们还会设置一周的优惠期,定制相应的续班培训表,然后在晚上进行礼拜。在礼拜的过程中,也可以将正在上课的学生学习成果和报告展示给家长,整理出相应的邀约话术。

最后再说一句,为什么现在小机构倒闭得很多,因为它们没有实力,行业肯定会慢慢进行洗牌,想要活下去我们就要想办法,要动起来积极面对。现在竞争已经进入一个非常激烈的状态,大家将招生的节奏都压前了,原本元旦的活动国庆就开始了,错过了一轮招生高峰期,所以,接下来的2月份我们也会开始自己的活动。

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